Il 5 febbraio, Yellow Tail ha suscitato scalpore nelle comunità pubblicitarie e del vino ha portato il vino alle onde radio del Super Bowl per la prima volta dal 1988 . L'annuncio era un gioco d'azzardo, che richiedeva alla società australiana di aggirare i diritti nazionali esclusivi di Anheuser-Busch InBev sugli annunci di alcolici durante il grande gioco acquistando tempo pubblicitario locale nei principali mercati statunitensi. Tutto sommato, l'annuncio è costato Yellow Tail più di $ 5 milioni. Ne è valsa la pena?
'Abbiamo ricevuto una risposta eccezionale', Peter Deutsch, CEO del distributore Yellow Tail negli Stati Uniti Deutsch Family Wine & Spirits , detto Wine Spectator . L'annuncio è stato l'elemento più visibile di una nuova campagna promozionale iniziata a metà dicembre. E le vendite di gennaio hanno raggiunto i livelli più alti in 12 anni, il 10% in più rispetto alla media recente. Nella settimana successiva all'annuncio del Super Bowl, le vendite di Yellow Tail sono aumentate del 19% in volume e del 13% in valore nei dati Nielsen che coprono le grandi catene di alimentari nazionali.
Inoltre, gli account Twitter e Instagram dell'azienda hanno registrato un aumento del 30% dei follower. Contando i canali digitali in cui lo spot è stato visualizzato in anteprima nelle settimane precedenti la partita, l'azienda calcola il numero totale di impressioni a 285 milioni.
Spinto da questo successo, Yellow Tail ha in programma di portare avanti una campagna di tre anni (stimata in un costo di oltre 40 milioni di dollari) incentrata sugli spot televisivi. È un luogo insolito per promuovere il vino. Ma Deutsch crede che ne varrà la pena. In un'intervista prima del Super Bowl, Deutsch ha spiegato: “Negli ultimi tre o quattro anni, il segmento del vino australiano era diminuito, ma Yellow Tail ha tenuto il passo. È stato praticamente invariato negli ultimi anni, quindi stavamo cercando di valutare le idee creative e riaccendere la crescita. Ovviamente, non esiste un palcoscenico come il Super Bowl '.
Le vendite di vino australiane negli Stati Uniti hanno registrato alti e bassi significativi negli ultimi 20 anni. I primi anni 2000 sono stati un periodo di boom per le importazioni di vino australiano negli Stati Uniti e Yellow Tail, riconosciuto per il valore, la qualità affidabile e un'etichetta memorabile, ne ha beneficiato, raggiungendo 8,5 milioni di casse di vendite nel 2010, il maggior successo delle cosiddette 'critter' vini. (Il marchio è una partnership tra Deutsch e l'azienda vinicola del New South Wales Casella Wines.)
La mania del vino australiano ha perso trazione negli Stati Uniti quando i consumatori attenti al valore hanno guardato altrove. Oggi, le vendite sono di nuovo in aumento negli Stati Uniti e molti produttori di vino australiani attribuiscono un riemergere di carattere individuale e si concentrano sulla specificità della regione. Yellow Tail si adatta?
La nuova campagna pubblicitaria Yellow Tail promuove 'divertimento e versatilità'. Le sue mascotte sono un canguro animatronico e un giovane vestito di giallo soprannominato 'Ragazzo dalla coda gialla'. Nell'annuncio del Super Bowl, la top model australiana in bikini Ellie Gonsalves accarezza amorevolmente il naso del canguro quando Yellow Tail Guy le chiede se vuole 'accarezzare il mio 'roo'.
L'annuncio ha suscitato critiche sui social media da parte degli australiani che sostenevano che l'annuncio fosse un'imbarazzante caricatura del loro paese e un degrado per l'industria vinicola del paese.
'Il vino stesso continua a 'smorzare' la categoria', ha detto un australiano nel settore del vino Wine Spectator . 'Mentre la maggior parte degli australiani è tutta per divertirsi e divertirsi, questo non era affatto di classe ed era semplicemente strano.'
'Pensavo fossimo andati oltre la pubblicità stereotipata per il vino australiano', ha detto Casey Mohr, CEO di Schild Estate, in una e-mail. 'La maggior parte dei produttori negli ultimi cinque anni ha lavorato duramente per trasmettere ai consumatori che non siamo tutti uguali e che tutti abbiamo le nostre storie individuali da raccontare. Abbiamo lavorato duramente per promuovere la nostra diversità regionale, che ha iniziato a risuonare con il commercio e i consumatori '.
Ma il feedback negli Stati Uniti è rimasto positivo, ha affermato Deutsch, citando un'ampia sezione trasversale di rivenditori, ristoratori, distributori e consumatori. 'La gente ha commentato che l'annuncio aveva un'atmosfera davvero divertente', ha detto. “Il marchio è molto accessibile. La campagna riporta in vita la rilassata personalità australiana del marchio '.
Un ulteriore annuncio per la campagna porta Yellow Tail in camera da letto.
E mentre alcuni australiani erano imbarazzati, non erano il pubblico di destinazione. Gli Stati Uniti rappresentano il 65% delle vendite globali totali di Yellow Tail, mentre l'Australia è solo il 7%. (Gli altri due mercati principali sono il Regno Unito, che rappresenta il 14%, e il Canada, con il 5%.)
Alcuni pensano che un aumento della consapevolezza della coda gialla possa aiutare la più grande industria del vino australiana mentre emerge da tempi difficili. 'I media che circondano la categoria [vino australiano] non sono affatto limitati a una pubblicità durante il Super Bowl', ha detto Aaron Ridgway, il capo del mercato americano presso il gruppo commerciale Wine Australia. 'Mi sembra che qualsiasi sguardo a questo annuncio debba essere considerato nel contesto più ampio di un momento mediatico più grande, che sicuramente ci sembra di vedere nella categoria Australia'.
Conferma che il clima per promuovere i vini australiani è più favorevole rispetto a cinque anni fa, anche un anno fa. Questa è una buona notizia per Deutsch, perché la nuova campagna Yellow Tail è qui per restare per i prossimi tre anni.
'Non ci sono modifiche che stiamo apportando in risposta a qualcuno che si è fatto avanti con commenti negativi sull'annuncio', ha detto Deutsch. Suggerisce che le lamentele provengano da concorrenti gelosi. “Non otterrai mai il 100 percento su tutta la linea. Riteniamo che quei commenti fossero valori anomali e mettiamo in discussione la fonte e la motivazione dietro di essi '.
Mentre la campagna continua, altri spot televisivi continueranno ad andare in onda. Gli spot sono ciò che Deutsch chiama 'evoluzioni' della pubblicità originale del Super Bowl. Un annuncio è già andato in onda durante lo spettacolo del concorso musicale La voce su NBC, e un prossimo annuncio andrà in onda il 7 marzo durante Questi siamo noi , una serie commedia drammatica anche su NBC. La campagna, che è orientata a mantenere la crescita delle vendite a lungo termine, in particolare tra la generazione X e i Millennials, terminerà a dicembre 2019.