Starbucks sta andando Grande con il suo programma di vino e birra. Il gigante del caffè sta pianificando di espandere in modo aggressivo 'Serate', il suo menu che offre vino, birra e piatti di cibo con cui abbinarli, da località selezionate a oltre 2.000 negozi negli Stati Uniti nei prossimi quattro anni. La più grande catena di caffè al mondo è pronta a diventare una delle principali fonti di vendita di vino, con i dirigenti di Starbucks che sperano di generare un incremento di $ 1 miliardo dal programma Serate entro l'anno fiscale 2019. Ma il piano dell'azienda sta affrontando l'opposizione in alcune aree da parte delle imprese e dei residenti locali.
Perché passare subito al business della vendita di bevande alcoliche? Almeno il 70% dei clienti di Starbucks sono bevitori di vino, secondo un rapporto del 2014 della società di marketing intelligence Mintel, una percentuale molto più alta rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti. E come ha detto un portavoce di Starbucks Wine Spectator , aveva senso avere offerte 'più adatte alle ore serali, rafforzando il nostro ruolo di luogo di ritrovo per la comunità durante il giorno e fino alla sera'.
Serate è stato lanciato nel 2010 in un'unica sede di Seattle . Ad agosto 2015, 75 dei negozi dell'azienda servivano vino. Quel mese, ha iniziato ad aggiungerne di più: l'inizio del suo trasferimento a 2.000 delle sue oltre 12.000 località americane.
Le richieste di licenza di Starbucks per la vendita di alcolici stanno già arrivando in tutto il paese. Il 2 settembre, i comitati del consiglio della comunità nel Financial District di Manhattan e nell'Upper East Side hanno dato le loro benedizioni a due località ciascuno (la State Liquor Authority di New York deve ancora approvare). Quattro nuove sedi nell'area di Denver hanno iniziato a stappare alla fine di agosto. I giornali locali stanno riportando sui consigli di città suburbane che autorizzano le licenze in stati come il Texas, dove i luoghi di Serate non esistevano in precedenza.
Ma per alcuni, vino e caffè non si mescolano. Il 'nuovo' luogo di punta delle Serate nel quartiere alla moda di Williamsburg di Brooklyn doveva debuttare nel 2014, ma il consiglio della comunità inizialmente ha rifiutato la licenza, citando una petizione contro di essa diffusa da un bar locale. Alla fine il consiglio cedette e Serate debuttò lì il 19 agosto.
Lo Starbucks in First Street nel centro di Napa ha ottenuto una licenza, ma c'è una petizione su Change.org per bloccare Serate: 'Quando questo Starbucks inizierà a servire alcolici, questo escluderà molti membri della comunità che non si sentiranno più a loro agio'. Un firmatario ha scritto: 'I nostri giovani e le persone in convalescenza e altri hanno bisogno di luoghi in cui riunirsi a Napa che siano privi di alcol. Starbucks è una caffetteria, non un ristorante. La petizione cita il respingimento nella vicina Petaluma, dove la licenza di un liquore Starbucks rimane in sospeso. Un'altra petizione contro Evenings in Tucson protesta che Starbucks è uno dei pochi posti in cui i giovani adolescenti possono ottenere un lavoro, la vendita di alcol cambierebbe la situazione.
'Consideriamo una serie di fattori prima di portare una nuova esperienza in un negozio e vogliamo portare la giusta esperienza al momento giusto', ha risposto il portavoce di Starbucks alla domanda su queste preoccupazioni.
Per le selezioni Serate, i clienti ordinano dal barista, come farebbero il caffè. Ci sono 10 prodotti alimentari in stile tapas nel menu come mac e formaggio al tartufo, datteri avvolti nel bacon e un piatto di salumi. Ma, secondo il portavoce, il vino è la priorità. 'Abbiamo lavorato fianco a fianco con i nostri partner della cantina per identificare l'assortimento perfetto di piccoli piatti che si adattasse all'unicità del nostro menu di vini e birre.'
Sono 10 le selezioni di vini, che variano leggermente da luogo a luogo, così come le birre, per enfatizzare i prodotti e i sapori locali. A New York, la birra Brooklyn Brewery viene venduta nelle sedi di Washington versando la Columbia Crest Cabernet Sauvignon H3.
La posizione di Williamsburg attualmente trasporta Mionetto Prosecco , Santa Cristina Pinot Grigio , Villa Maria Nuova Zelanda Sauvignon Blanc , Ferrari-Carano Sonoma Chardonnay , Rosatello Moscato, Miscela rossa della California apotica , Carmel Road Monterey Pinot Noir , Alamos Argentina Malbec , Justin Paso Robles Giustificazione miscela rossa e Lo spettacolo California Cabernet Sauvignon . La maggior parte di questi sono marchi che sono disponibili in un volume considerevole, offrono una qualità affidabile e rappresentano le categorie che attualmente vendono bene. Secondo l'azienda, più di 500 vini sono stati degustati prima della selezione finale.
I prezzi al bicchiere vanno da $ 8 a $ 15, anche se i vini sono disponibili anche in bottiglia. Tutti i vini vengono versati negli stessi bicchieri senza stelo Riedel progettati su misura e serviti con un ramekin di pepitas progettato per adattarsi al bordo del bicchiere.
Nella sede di Williamsburg, i dipendenti sono stati positivi riguardo alla reazione al programma Serate due settimane dopo. 'Le persone rispondono molto bene. Pensano che sia divertente ', ha detto un barista. Un altro ha osservato che man mano che più persone imparavano a conoscere Serate, le vendite continuavano a salire. I clienti che sono qui la mattina sono quelli che tornano per unirsi a noi per la seconda volta.
Starbucks sta scommettendo che possono stimolare i clienti a comprare birra e vino. Nelle aree suburbane, le persone vanno da Starbucks per incontrare amici, parlare di affari, convocare i loro club del libro e fermarsi per appuntamenti. In posti come New York City, Starbucks offre tranquillità che l'azienda spera che il vino porti allegria in entrambe le atmosfere. Nella sede di Williamsburg, una giovane studentessa di infermieristica era venuta a godersi un bicchiere di vino mentre lavorava ai suoi studi, dopo aver letto Serate su Yelp. 'Non ero sicura di cosa aspettarmi, se fosse rumoroso, ma è bello e tranquillo', ha detto. 'È un posto dove posso bere qualcosa e fare i compiti. Non puoi farlo in un bar.